記者 | 周芳穎

編輯 | 許悅

每年春節之前，是廣州海珠區這家叫“情話美甲店”最忙碌的時候之一——幾平方米的門面里，兩張沙發和一張梳妝椅上都坐了等候的客人。在公眾點評上搜索“美甲店”，都會有一條溫馨提示：“臨近春節，到店請提前tel預約”。

針對非常多女性來講，春節做好美麗的美甲和穿新衣服同樣必不可少。但不得不排著隊，而后花上最少一個小時做完一次光療美甲，亦不是獨一的選取。

美甲貼的興起讓美甲興趣者多了一個不出門的理由。

美甲貼的特性在于“即貼即撕”，且從材質上分為貼紙和甲片兩種。甲片的塑料底材較厚，便于加裝飾品進行點綴，花色設計更為豐富。但貼紙的透氣性及服帖度更強，覆上甲面后異物感微乎其微。

比起服務時長動輒兩三個小時、客單價上百元的美甲店，運用美甲貼僅需幾分鐘就能完成，況且一盒美甲貼大多能夠運用2-3次，單價在幾元到幾十元不等。

更為重要的是，相對而言，美甲貼對指甲損害不強。相較于專業美甲運用的甲油膠等制品，美甲貼與指甲的粘合度并無那樣緊密，卸除只需溫水浸泡剝離就可。

時尚博客號“六六和戚戚”的博主戚戚是美甲貼興趣者。出于工作活動的需要，戚戚需要頻繁更換美甲來搭配區別的穿搭。“活動最密集的時候，可能上午剛貼了一副，下午就換新的了。”她說。

實質上，美甲貼并不是一個近期才誕生的新興品類。

早在2015年，專做美甲貼的美國品牌盈可兒（INCOCO）曾在中國掀起一陣風潮。

彼時，盈可兒經過微商加盟的形式迅速鋪開營銷網絡。盈可兒主打純甲油膜貼，宣傳叫作制品不含甲醛、甲苯等指甲油經常被詬病的有害成份。

美甲貼生廠商上海敬辛實業有限機構負責人焦文輝對界面時尚暗示，盈可兒在進入中國時確實以主打“安全方便”、“即貼即撕”的甲油膜貼創造了一個風口。該品牌第1年的銷量和熱度足以讓行業側目。

然而，教育消費者需要耗費海量的資金、精力乃至耐心。而短短一年時間盈可兒在中國市場幾近消失。

美甲行業在歐美日韓等海外市場起步較早，當地消費者易于接受新型美甲制品。然而，中國美甲行業起步較晚，消費者針對美甲貼更加是知之甚少。

不成熟的市場難以作為培育品牌的土壤。因此呢，起初興起的中國美甲貼生廠商大多以外貿為主，對國內市場持觀望態度。

焦文輝認為，盈可兒在中國市場的失敗首要在于定價過高。80元-100元的價位區間足以讓尚不認識美甲貼的中國消費者退怯；再者，其微商模式的營銷網絡過于分散，難以保證售后服務，很大程度上影響了消費者的復購意愿。

另外，同類制品中甲油膜的生產成本和難度最高。

美甲貼生產商義烏市樂畈工藝品有限機構負責人王明暗示，美甲貼紙從材質上大致分為UV油墨、UV樹脂和甲油膜三類。其中，甲油膜出廠價最高，大致為2元一張。但由于甲油膜對生產及存儲要求的需求較高，很難存放，因而市場上真正生產甲油膜的廠家實質并不太多。日前市面上大部分美甲貼采用的是價格相對便宜、穩定性更高的UV樹脂。低至幾元的指甲貼基本是用材質較差、成本最低的UV油墨印刷而成，制品出廠價僅有幾毛。

早年中國美甲貼市場的不溫不火亦源于不成熟的產業鏈和工藝。

美甲貼生產商茵彩運營總監王懷宇暗示，當時非常多廠商會用非專業的傳統打印機來生產指甲貼，但近年來國內美甲貼的生產設備和工藝都有所精進，這亦帶動了消費者對美甲貼的認知度。

借助社交媒介的“種草”能力，推廣美甲貼變得比2015年時更易了。在小紅書上搜索“美甲貼”會發掘，消費者舉薦的美甲貼品牌五花八門，既有高知名度的海外品牌，亦有國內廠商的直銷品牌。價格上大多集中于20元-70元檔，亦有低至1元一張和高至百元的定制款。

其中，美國品牌黛絲堤華（Dashing Diva）和韓國品牌Ohora這兩個已有海外知名度的品牌是近期經常會顯現的名字。

Ohora曾在小紅書上開設海外旗艦店，但在近期發布公告叫作，因為機構國際事業戰略調節，在小紅書海外品牌店的所有制品已下架。自此，Ohora在中國并無官方直接營銷途徑。

黛絲堤華是1989年在美國成立的美甲品牌，旗下有甲油膠、美甲貼等全品類美甲制品，并在美國、日本、韓國等多地開設了美甲沙龍。美國歌手蕾哈娜和碧昂斯都曾到訪過其沙龍。

2020年12月，黛絲堤華官宣演員宋茜為亞太區代言人。黛絲堤華中國市場總監徐麗貞對界面時尚暗示：“選取宋茜做為代言人標志著咱們想要認真進入中國市場的起始。”

宋茜發布的該品牌代言博客得到了超百萬的轉發量，且不少粉絲在該條博客下評論區曬單以表支持。選擇“流量明星”代言亦在很大程度上幫忙2017年就進入中國市場的黛絲堤華將品牌認知度提高至新臺階。

據徐麗貞介紹，品牌在2019年逐步得到網紅關注。直到2020年與頭部直播主播薇婭、李佳琦，以及藝人合作，黛絲堤華才起始廣為人知。這一年營銷額比2019年增長了近十倍。

2019年美甲貼似乎有起始出圈的跡象。幾位美甲貼生廠商向界面時尚透露，2019年起始她們國內銷量的占比正在加強，并且能感受到越來越多的國內消費者對美甲貼產生興趣。

相較于黛絲堤華從指甲油起家的發展背景，非常多國內生產商是從美甲貼直接起步的。

焦文輝對界面時尚暗示，指甲油屬于打扮品范疇，需要取得《打扮品生產許可證》，而美甲貼則無關聯的硬性需求。另外，指甲油本身技術壁壘不高，大型生廠商集中。這對初創廠商而言并不是容易突破的行業。

王明則是看準了美甲貼的發展空間。從工廠方向來看，他認為指甲油因高機械化程度的生產模式而更趨向于標品。美甲貼則從設計到生產更需要人力支持，可操作空間更大。

雖然看上去美甲貼的入行門檻并不高，但始終難以形成品牌效應。

這與國內生廠商的營業模式不無關系。即使近年來國內銷量占比加強，但銷量上占大頭的仍是美甲行業成熟的海外市場。并且，廠商多以OEM、ODM代工模式的盈利為主，難以分出資金和精力來扶持自主品牌。

王明認為，人力成本是大都數廠商難以實現品牌化和規模化的重點原由。美甲貼由于非標品化，在設計和品控這一起的人力需要很高。擴大規模寓意著更加多投入，非常多廠商邁不開這一步。

更何況，針對此刻想要創立市場知名度的新品牌，還需翻過黛絲堤華這座剛才壘起的大山。

在尚未細分化的美甲貼市場，上新速度和款式設計常常決定了品牌能否跟上消費者快速變化的潮流愛好。而在美甲行業起步早、涉足深的黛絲堤華無論是在上新頻率、設計流程，以及營銷投放上都占據先發優良。

日前，黛絲堤華每季度會上新60-120款新品設計，并且每月還會不定時投放5-6款限定制品。

因為設計團隊遠在韓國，語言溝通是拉長生產周期的一個重點問題。徐麗貞暗示，制品從設計到生產的周期在3-6個月。因而，除了聯名IP等尤其款式會加急排期，其他平常款常常會提前半年作好準備，例如今年6月的夏季款在1月就已然確定了款式和數量。

對流行趨勢的判斷亦是生產周期中需要花費時間和精力的重要一環。為了貼合中國當地的流行趨勢，韓國設計團隊在思慮整體市場流行元素的同期，還會聘請調研機構進行區域市場調查。

徐麗貞舉例叫作，韓國冬季款顏色高飽和度的設計在中國全年銷量都不錯，然而注重通透感的春夏款反而銷量始終平平。

此外，在營銷上黛絲堤華還連續經過與知名IP聯名，以及與頭部直播主播合作的方式來增多品牌揭發量，尋求新的業績增長點。

然而，當談及將來發展方向時，徐麗貞卻認為品牌仍處在市場培育期。徐麗貞分析道：“尤其是在看線上營銷的數據時咱們會發掘，指甲彩妝在整體彩妝占比非常小，與國外的狀況相差非常多。”

長時間敗興，美甲在中國市場都屬于小眾偏好。想要得到市場增量，美甲制品需要且必須做市場教育。消費者接受度不高是美甲貼品牌面臨的首要門檻。

倘若在小紅書上搜索美甲貼，你會發掘不少帖子內容與運用教程關聯。“運用前必定要用酒精棉片清潔甲面”、“要選取比指甲稍小一點的貼紙”等等落實于細微處的提醒不停于耳。包含黛絲堤華，除了在制品內側頁附上圖文解說，還會在網上營銷頁面放運用指點的視頻。

時尚博主戚戚認為，剛起始運用美甲貼確實需要必定的適應期，很容易顯現貼壞、貼歪的狀況。

MissCherryNail店主韓瀟瀟從事美甲行業近十年，她說：“我有非常多顧客說到過美甲貼制品。但針對初次運用者而言并不是那樣方便。非常多顧客用一次，沒貼好，而后新鮮感馬上就消失了。”

另一方面，美甲貼不足以替代美甲店的手工技藝和體驗感。韓瀟瀟說：“你哪怕在雜志上看到一個模特的手指甲花色拿給我看，我能夠做出來一模同樣的。”而在這方面，美甲貼的工藝仍擁有局限性。并且，美甲貼還缺少線下消費場景，需要依靠消費者的主觀能動性來完成。

為了加強和消費者的直接互動，黛絲堤華將目光轉向線下發展的可能性。

此前在韓國，黛絲堤華入駐了大型美妝連鎖店OLIVE YOUNG，其密集的線下門店網絡讓品牌得到了高密度的制品揭發機會，瞬間打開韓國市場。

黛絲堤華無疑是期盼復刻韓國的成功案例。在中國市場，品牌入住了the green party、酷樂潮玩、Wow Colour等12家線下集合店、美妝店，覆蓋門店總數在1000家上下。同期，黛絲堤華還嘗試開設線下專營門店，并配有導購人員來講解和指點制品的運用辦法。

但與近兩年爆火的國貨美妝品牌區別，品類單一的美甲貼品牌始終難以打通從線上走向線下的路徑。

王懷宇曾見過合作廠商嘗試開設線下店，但又因管理問題而放棄。他暗示，投入與產出不匹配，是美甲貼難以步行到線下的關鍵原由。線下人力成本更高，但其流量和揭發度還遠不及線上。

疫情對零售業整體的沖擊進一步阻攔了線下發展的可能性。疫情時期，黛絲堤華專營店數量從5家縮減至2家，且集中在山東濟寧。

從2015年盈可兒進入中國算起，美甲貼在中國市場已有六年的發展歷程，但仍囿于小眾品類的邊緣身份，難以作為行業挑戰者。想要教育消費者的美甲貼品牌首要得在消費者心中留下印象。

做為美甲貼的忠實用戶，戚戚兩年內買了來自區別店鋪的近百張美甲貼，但在她的印象中并無顯現標桿性品牌。“并不太會注重品牌。由于線上購買美甲貼最重要的是看樣子、材質，以及做工是不是細膩。”她說。

韓瀟瀟認為美甲貼絕無可能顛覆美甲店的存在，“我感覺美甲貼就像一陣風。一個品牌剛出來刮一下，沒多久就無了。就這般。”她說。

（應采訪對象需求，王明為化名。）